Cada acto cuenta. Cómo el protocolo impulsa la imagen turística de una ciudad

El protocolo local no solo ordena autoridades y estructura actos oficiales, también proyecta identidad, cultura y marca territorio. En un contexto en el que los destinos compiten por atraer visitantes, inversión y eventos, la correcta organización institucional se convierte en una herramienta estratégica para reforzar la imagen de municipios y ciudades.

Para profundizar en esta conexión entre protocolo y turismo conversamos con Ramón Peche Villaverde, presidente de la Asociación Española de Protocolo (AEP). Desde su experiencia al frente de la principal entidad que agrupa a los profesionales del sector en España, analiza cómo el protocolo local contribuye a la proyección turística, a la puesta en valor de las tradiciones y a la construcción de una imagen institucional coherente y atractiva para quienes visitan un destino.

En esta entrevista abordamos el papel del ceremonial en fiestas y actos públicos, la coordinación entre instituciones y agentes turísticos, y los retos que afrontan las administraciones locales para convertir cada evento en una oportunidad de promoción y desarrollo.

¿Qué importancia tiene el protocolo en el ámbito local frente al autonómico o estatal?

Desde la Asociación Española de Protocolo (AEP), llevamos varios años organizando, sobre todo en pequeños municipios, concellos y entidades locales menores, un programa de participación que consiste en mesas redondas o debates de lo que hemos venido en denominar Protocolo Cercano, es decir, el protocolo oficial que se desarrolla en esas colectividades desde los propios ayuntamientos (protocolo municipal), pero también el que emana de entidades empresariales, asociaciones y colectivos sociales o ciudadanos que conforman el tejido asociativo de esas mismas comunidades (protocolo local), unido al protocolo oficial que se genera en el resto de instituciones que concurren en los pueblos y ciudades (protocolo institucional).

Estamos plenamente convencidos de la mayor importancia de este protocolo cercano, porque es el que incide en las vidas y acciones de vecinas y vecinos con mayor intensidad que el protocolo regional, autonómico o estatal. Es el protocolo que marca o regula determinados aspectos de las relaciones humanas con las instituciones, con las tradiciones, con las costumbres y con el territorio, en definitiva, con la vida de cada familia o colectivo en la ciudad.

¿Cómo influye el protocolo municipal en la percepción que los ciudadanos y visitantes tienen de una ciudad?

Como una herramienta muy potente de comunicación y organización, regulando además las normas y las formas de eventos y ceremonias. El protocolo “viste” adecuadamente (o desluce, si está mal aplicado) un evento, que no deja de ser un proceso de comunicación y, por lo tanto, precisa de la intervención normativa y formal.

¿Cree que las administraciones locales son plenamente conscientes del valor estratégico del protocolo?

Desgraciadamente no todas, al no considerarlo como una herramienta, un medio o un proceso que sirve para trasmitir un determinado mensaje, con una serie de objetivos y valores. Esa acción es, sin duda, una acción estratégica, desde el concepto de considerar la misma como un plan integral diseñado para utilizar recursos, superar obstáculos o definir posiciones. La planificación permite conocer el ámbito en el que se va a actuar, por ejemplo, la prestación de un determinado servicio, como se va a presentar, a qué públicos objetivos va dirigido, cual son sus características, donde y cuando va a incidir, etc...

¿De qué manera un acto institucional bien organizado puede reforzar la marca turística de un destino?

Con determinadas acciones protocolarias y el buen uso de los recursos que las soportan, el acto puede posicionar en el ámbito social, mediático e institucional, a la entidad organizadora. En el caso de una marca turística, asociada a una institución, las acciones protocolarias adecuadas pueden suponer un aumento de la credibilidad, de la visibilidad y de la objetividad que la institución proyecta o quiere proyectar.

¿Cómo se puede integrar el protocolo en la estrategia de promoción turística de un municipio?

El protocolo propone soluciones, es, por tanto, una herramienta más a la hora de definir una determinada estrategia. Su integración en esa estrategia, junto al resto de acciones y disciplinas comunicativas y comerciales (las relaciones públicas, el marketing, las relaciones institucionales, la publicidad...) debe suponer un valor añadido, dado el carácter “pacificador” que aporta el protocolo, es decir, debe sumar o proponer aspectos que no contemplen el resto de disciplinas, como por ejemplo la forma de tratar, de contactar o de desarrollar las pertinentes reuniones y contactos con entidades e instituciones de las que vamos a tener que “tirar” para lograr resultados en la promoción turística en la que estemos inmersos.

¿Qué papel juegan los símbolos y el ceremonial en la construcción de la identidad local?

Las entidades locales han tenido siempre una especial necesidad de tener y mantener símbolos que representen a la institución, que comuniquen su presencia y que transmitan su historia. Por eso se han dotado de una simbología específica a través de banderas y escudos municipales, himnos, logotipos, reposteros y pendones representativos o de ceremonia, lemas... al mismo tiempo que han organizado muchos de sus actos públicos a través de ceremonias que, por una parte, mantienen las tradiciones históricas y, por otra, comunican. Los símbolos refuerzan la imagen institucional y oficial de la entidad local, hacen más comprensible el mensaje corporativo hacia asociaciones ciudadanas, agentes sociales y vecinas y vecinos, y mantienen los lazos de identidad común.

¿Qué elementos protocolarios considera clave para que un evento en Dos Hermanas tenga impacto más allá del ámbito local?

Imprescindible, un buen plan de comunicación, que incluya esos mismos elementos protocolarios, es decir, que no se desgajen del planteamiento general que lo enriquezcan y lo complemente. En un evento hay un momento de organización previa en el que el protocolo es fundamental, porque tenemos que determinar qué es lo que queremos comunicar y cómo lo vamos a comunicar. Ya tenemos necesidad de usar las primeras herramientas protocolarias: invitaciones, tarjetones, saludas... que precisan envíos, contestaciones, confirmaciones... que dan a lugar a recepciones, accesos, colocaciones, presidencias, precedencias, intervenciones... En esta primera fase de organización también tienen un papel fundamental las notas de prensa, las notas de protocolo, los comunicados y los contactos con los medios y las redes.

En la segunda fase, desarrollo del evento, debemos cuidar, una vez determinadas, las colocaciones e intervenciones, aplicando las precedencias correspondientes según usos, normativas, usos y costumbres del lugar. Primordial la colocación de los medios, respetando sus necesidades de espacios, set de grabación, tiros de cámara, conexiones, retransmisiones...

En la tercera fase del evento, una vez concluido, se precisa un seguimiento especial de las informaciones, un refuerzo de las mismas aportando datos, fotos, gráficos o declaraciones, y una valoración profesional de resultados.

En todas estas fases, el profesional de protocolo es fundamental por su conocimiento transversal del evento, de las ubicaciones y de las necesidades.

Dos Hermanas cuenta con tradiciones muy arraigadas. ¿Cómo se equilibra el respeto al ceremonial tradicional con la necesidad de innovar para atraer visitantes?

Con un estudio pormenorizado de la vigencia de esas tradiciones, de su arraigo social y de su actual repercusión en los colectivos y sensibilidades de todo tipo que componen el mosaico cultural y social de la ciudad. Eso no significa que se renuncie a ninguna tradición ancestral, pero en determinados ámbitos, la modernización de algunos conceptos o su adecuado tratamiento en el contexto actual, puede mejorar la imagen que tratamos de proyectar. También hay que tener en cuenta que no todo es “exportable” si va a ser mal entendido o va a producir tanta extrañeza o duda que genere rechazo. En las estrategias de atracción caben las tradiciones, son a veces su base, su cimiento histórico, pero su lectura actual, por públicos muy diferentes a los que existían cuando esa tradición o costumbre nació

o se generó, hacen precisa una intervención prudente, paulatina, respetuosa y equilibrada.

¿Puede el protocolo contribuir a convertir eventos locales en experiencias memorables para quienes visitan la ciudad?

Siempre que se establezcan los necesarios criterios de equilibrio entre el interés turístico, los públicos objetivos, el rédito económico y comercial y las necesidades sociales o ciudadanas. Un evento local precisa de una serie de elementos que lo presentan, lo “visten”, lo ponen en valor, lo sitúan y lo proyectan, es decir, herramientas y estrategias protocolarias. El protocolo además facilita la comprensión y debe garantizar que los receptores del evento sepan dónde están, dónde deben colocarse, cuál es su papel más allá de ser meros observadores, si pueden o no interactuar en el evento...

¿Puede el protocolo ayudar a diferenciar un destino frente a otros competidores?

Puede, efectivamente, dotar a ese destino de determinadas peculiaridades protocolarias que lo hagan diferente a otros similares o del mismo rango. Y puede colaborar en transmitir esas diferencias como un elemento singular propio que no se encuentre en otras ofertas. Un ejemplo claro puede ser el tipo de ceremonial o desarrollo que se aplica, por ejemplo, a un pregón festivo en unas localidades o en otras, cuando el evento de fondo es el mismo: un evento que usamos para iniciar una fiesta, publicitar su contenido o invitar a participar a los asistentes. Desde la elección del personaje o personajes que interpretarán ese “papel” o cargo de pregonera/pregonero, a las formas o modos de afrontar la lectura o la intervención sin papel, la modulación de voces, los recursos de imagen y sonido, la iluminación, los escenarios, el “patio de butacas” o la zona de público...

¿Cuáles son los principales errores que se cometen en la organización de actos locales?

La falta de recursos personales y materiales, que afecta a muchos ayuntamientos, no debe justificar nunca un error, pero es cierto que influye mucho a la hora de encontrar soluciones para problemas que conocemos con antelación o que surgen de improviso. Es vital para garantizar un alto porcentaje de éxito en la organización de un acto conocer el entorno en el que nos movemos y las peculiaridades del público al que os dirigimos. Y evitar la improvisación o falta de planificación; la falta de profesionalidad y credibilidad de quienes han de responsabilizarse de la ejecución técnica del evento; la carencia de una coordinación clara; la necesidad de garantizar que quien se encarga de esa coordinación tenga capacidad de decidir en última instancia en el plano técnico y total conocimiento de cualquier modificación del proyecto o plan inicial.

¿Qué desafíos afronta el protocolo local en un contexto de digitalización y eventos híbridos?

Las nuevas tecnologías y el conocimiento de las redes sociales y las plataformas virtuales, plantea, a veces, retos de actualización formativa para el personal y aumento de recursos técnicos y materiales. Son medidas que pueden parecer, a priori, costosas y sin resultados de éxito garantizados, pero hay que analizarlas y adoptarlas desde el convencimiento que deben representar una inversión en futuro. Los eventos híbridos llegaron “para quedarse” tras la pandemia, pero es cierto que los eventos presenciales no han perdido su poder de transmitir y siempre son una apuesta segura de cercanía y proximidad. En el ámbito del Protocolo Cercano debe primar esa proximidad, no reñida con el uso de esas nuevas tecnologías. Una reunión, la presentación de un libro o un proyecto, la asistencia a un pleno de la Corporación local, la inauguración de una exposición o de un edificio... son eventos llamados a ser organizados para asistir presencialmente, pero en todos los casos pude haber colectivos, grupos o personas que, por circunstancias de accesibilidad, movilidad, distancia, oportunidad o aforo, no deben quedarse sin poder disfrutar/participar en el evento.

¿Cómo imagina el futuro del protocolo en el ámbito local?

Cada día más enfocado a destacar lo cercano, lo que nos une y no lo que nos separa. El protocolo tiende puentes, caminos y posibilidades; elimina diferencias, equilibra y da visibilidad y el ámbito local requiere de ese tipo de circunstancias. El protocolo “local” es una forma de entender la comunicación y la relación en un entorno cercano, cuando lo “global” está dejando de ser prioritario como concepto absoluto, dando paso a un tipo de relación “glocal”, es decir, global en su proyección y referencias, pero local en sus consecuencias más directas. Cuando dos colegios de dos localidades separadas por kilómetros de distancia, por ejemplo, un colegio español y un colegio ucraniano, entablan una relación de intercambio virtual, de compartir experiencias, de comunicaciones entre sus alumnados y sus claustros, se produce un fenómeno “glocal”, una situación en la que la configuración de las dos entidades educativas es similar: dos centros formativos, un proyecto educativo europeo, un marco geográfico común (Europa), con una intencionalidad (conocer las realidades de dos ciudades a través de alumnas y alumnos)... Ese proyecto, por ejemplo, se desarrolló entre dos centros de Aranjuez (Madrid, España) y Kiev (Ucrania), a través de una ong, las representaciones diplomáticas de Ucrania y de España (embajadas) y un ayuntamiento (el de Aranjuez), coordinado desde el servicio de Protocolo y Relaciones Institucionales.

¿Qué papel desempeña la Asociación Española de Protocolo en el impulso y reconocimiento del protocolo local?

A nuestro entender, una asociación profesional como la nuestra, con treinta y cuatro años de andadura, que está propiciando la creación de colegios oficiales profesionales y que es un indiscutible referente nacional para profesionales del protocolo y la organización de eventos, entidades e instituciones, debe desempeñar un papel dinamizador. Debe transmitir a la sociedad, a sus instituciones, a sus agentes sociales y a los medios, que las relaciones se articulan a través del tejido social y que, en el ámbito que nos ocupa, la experiencia atesorada, nuestra implantación estatal, nuestra transversalidad y nuestra capacidad de negociar, mediar, proponer y armonizar, son elementos muy apreciados en el compromiso con lo local, con lo cercano, con lo que nos une y con lo que ocurre a escasos metros de nuestras casas.

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