El marketing impulsa destinos

Hablar de turismo hoy es hablar también de estrategia, posicionamiento y conexión con las personas. Los destinos ya no compiten únicamente por sus recursos patrimoniales o naturales, sino por la capacidad de transmitir una propuesta de valor diferenciada y generar experiencias memorables. En este escenario, el marketing desempeña un papel fundamental para impulsar el desarrollo turístico y económico de los territorios.

Con el objetivo de profundizar en esta realidad, entrevistamos a Rocío Tornay Márquez, presidenta del Foro Marketing Sevilla, una organización de referencia que reúne a profesionales y empresas comprometidos con la innovación, la comunicación y la creación de valor a través del marketing.

A lo largo de esta conversación abordaremos cómo el marketing puede contribuir a fortalecer la competitividad turística de la provincia de Sevilla, qué tendencias están marcando la promoción de los destinos y cuáles son las claves para que municipios como Dos Hermanas sigan avanzando en la construcción de una identidad propia capaz de atraer visitantes, generar oportunidades y reforzar su proyección dentro y fuera de nuestro territorio.

Una oportunidad para reflexionar sobre el presente y el futuro del turismo desde la perspectiva de una disciplina cada vez más decisiva para el crecimiento y la reputación de las ciudades.

El marketing ha dejado de ser una herramienta exclusivamente empresarial para convertirse en un elemento clave en la gestión de ciudades y destinos. ¿Qué papel juega hoy el marketing en el desarrollo turístico de un territorio?

Hoy el marketing turístico no consiste simplemente en promocionar un destino, sino en definir qué modelo de turismo quiere desarrollar un territorio, a qué públicos desea atraer y cómo quiere relacionarse con sus visitantes y residentes.

Una buena estrategia de marketing ayuda a identificar los recursos diferenciales, construir un relato coherente y coordinar a administraciones, empresas y ciudadanía. También debe contribuir a distribuir los flujos turísticos, reducir la estacionalidad, incrementar las pernoctaciones y atraer visitantes con mayor capacidad de gasto o con intereses específicos.

Por lo que he podido constatar a través de mi actividad investigadora, desarrollado estudios sobre turismo, hay una necesidad de avanzar hacia un crecimiento equilibrado. Por tanto, ya no se trata de atraer al mayor número posible de turistas, sino de captar el turismo que mejor encaje con el territorio y que genere un retorno económico, social y cultural sostenible.

Desde su experiencia al frente de Foro Marketing Sevilla, ¿cómo valora la evolución de la promoción turística de la provincia de Sevilla en los últimos años?

La evolución ha sido positiva. Sevilla ha reforzado considerablemente su posicionamiento nacional e internacional gracias a su patrimonio, la gastronomía, el flamenco, las fiestas y la celebración de grandes acontecimientos culturales, deportivos y profesionales. Eventos como los congresos internacionales, los premios Goya, los Latin Grammy o determinadas producciones audiovisuales han ampliado su proyección exterior.

También se ha producido una mejora significativa de la oferta hotelera, de la restauración y del turismo de reuniones y congresos. Además, hay un alto grado de satisfacción de quienes visitan Sevilla y su capacidad para recomendar el destino.

Sin embargo, existe todavía un desequilibrio evidente entre el reconocimiento de la capital y el de la provincia. Sevilla ciudad posee una marca internacional muy potente, pero esa capacidad de atracción aún no se ha trasladado suficientemente a los municipios. El siguiente paso debe ser convertir la capital en puerta de entrada a un territorio mucho más amplio, articulando productos turísticos provinciales que resulten fáciles de conocer, reservar y disfrutar.

¿Cuáles son los principales retos que afrontan los municipios a la hora de posicionarse como destinos atractivos en un entorno cada vez más competitivo?

El primer reto es la diferenciación. Muchos municipios promocionan elementos similares —patrimonio, gastronomía, naturaleza o fiestas—, pero no siempre explican qué los hace verdaderamente únicos.

El segundo es transformar los recursos en productos turísticos. Tener una iglesia, un yacimiento, una tradición o un entorno natural no significa disponer automáticamente de una experiencia turística. Es necesario establecer horarios, desarrollar visitas, formar profesionales, facilitar la reserva y conectar los recursos con la restauración, el comercio y el alojamiento.

También resultan esenciales la conectividad, la señalización, la digitalización y la cooperación entre municipios. El visitante no entiende de límites administrativos: busca experiencias completas. Por eso, en muchos casos, resulta más eficaz crear rutas y propuestas comarcales que intentar posicionar cada localidad de manera aislada.

Finalmente, los municipios necesitan continuidad. Una marca turística no se construye con una campaña puntual, sino mediante una estrategia estable, recursos profesionales y colaboración público-privada.

La provincia de Sevilla cuenta con una oferta turística muy diversa. ¿Cómo puede el marketing contribuir a poner en valor recursos que tradicionalmente han tenido menos visibilidad que la capital?

La clave está en dejar de presentar la provincia como una suma de lugares independientes y comenzar a organizarla alrededor de motivaciones concretas de viaje: patrimonio romano, ciudades monumentales, naturaleza, cicloturismo, flamenco, gastronomía, turismo ecuestre, oleoturismo, turismo religioso o experiencias vinculadas al Guadalquivir.

El propio informe identifica el patrimonio monumental y natural de la provincia como un recurso valioso, pero todavía poco promocionado y escasamente conectado con la oferta de la capital. También señala dos obstáculos importantes: el desconocimiento de estos recursos por parte de los operadores turísticos y la insuficiente cooperación institucional.

El marketing puede solucionarlo mediante relatos compartidos, rutas temáticas, contenidos audiovisuales, acuerdos con hoteles y agencias de la capital, transporte turístico y productos combinados. El objetivo sería que quien reserve tres noches en Sevilla encuentre razones claras y accesibles para prolongar su estancia o dedicar una jornada a conocer la provincia.

No debemos promocionar únicamente lugares; debemos facilitar planes completos y comercializables.

Dos Hermanas es una de las ciudades con mayor crecimiento y dinamismo de la provincia. Desde el punto de vista del marketing territorial, ¿qué fortalezas considera que tiene para reforzar su atractivo turístico?

Dos Hermanas cuenta con una fortaleza fundamental: su cercanía y excelente conexión con Sevilla, que le permite integrarse en la experiencia metropolitana sin competir frontalmente con el centro histórico de la capital.

También puede apoyarse en su dinamismo económico y demográfico, su capacidad para acoger actividades, sus espacios naturales y su identidad cultural. Entre sus activos destacan el entorno de la Laguna de Fuente del Rey, las posibilidades del turismo activo, la cultura ecuestre, su gastronomía, sus tradiciones y celebraciones, así como elementos singulares de su patrimonio e historia local.

Otro ámbito con potencial es el turismo deportivo, profesional y de eventos. Una ciudad bien comunicada, con población joven, tejido empresarial y espacios disponibles puede atraer competiciones, encuentros corporativos, jornadas y acontecimientos culturales.

El posicionamiento debería evitar presentarla como una versión reducida de Sevilla. Dos Hermanas necesita seleccionar dos o tres atributos propios y construir en torno a ellos una propuesta reconocible. Su oportunidad reside precisamente en combinar proximidad metropolitana, naturaleza, vida local y dinamismo contemporáneo.

Más allá de los grandes monumentos o reclamos tradicionales, ¿cómo pueden las ciudades convertir su identidad, su cultura, su gastronomía o sus eventos en elementos diferenciadores?

La diferenciación aparece cuando los recursos dejan de ser meramente contemplativos y permiten al visitante participar. No es lo mismo contemplar una tradición que conocer a quienes la mantienen viva; ni mencionar la gastronomía que entrar en un mercado, conversar con un productor, participar en un taller o conocer la historia de una receta.

La identidad local debe traducirse en experiencias concretas: rutas dramatizadas, talleres artesanales, encuentros gastronómicos, visitas a productores, festivales, actividades ecuestres o recorridos vinculados a personajes e historias del territorio.

Además, los eventos pueden actuar como aceleradores de marca si guardan relación con la identidad del lugar. No se trata de organizar actividades intercambiables, sino de crear acontecimientos que solo tengan sentido en esa ciudad.

Sevilla destaca por el factor humano —la hospitalidad, la simpatía y el estilo de vida— como una de sus grandes ventajas competitivas. Ese elemento debe formar parte de la experiencia: la mejor identidad turística es aquella que continúa siendo auténtica para sus propios habitantes.

¿Qué papel desempeñan las redes sociales y los creadores de contenido en la promoción turística actual? ¿Son una oportunidad o existe el riesgo de depender demasiado de ellas?

Son una oportunidad extraordinaria porque permiten mostrar experiencias de manera visual, segmentar audiencias y dar visibilidad a pequeños destinos que difícilmente podrían competir mediante publicidad convencional. Los creadores de contenido pueden convertir un recurso desconocido en una propuesta atractiva y aportar credibilidad a través de su experiencia personal.

Sin embargo, deben utilizarse dentro de una estrategia. Elegir a un creador únicamente por su número de seguidores puede atraer un público poco adecuado o provocar una concentración repentina de visitantes en espacios frágiles. Es más importante analizar la afinidad de su comunidad, su credibilidad, la calidad del contenido y su capacidad para transmitir los valores del destino.

Tampoco conviene depender de plataformas cuyos algoritmos y condiciones cambian constantemente. Las redes deben conducir hacia activos propios: una web útil, una base de datos, un sistema de reservas y una relación directa con el visitante.

La visibilidad es importante, pero debe convertirse en interés, reservas, consumo local y recomendación.

Cada vez se habla más de experiencias y emociones. ¿Cómo puede un destino conectar de forma auténtica con los visitantes?

La conexión auténtica surge cuando existe coherencia entre lo que se promete y lo que realmente se vive. No basta con utilizar palabras como “único”, “auténtico” o “inolvidable”; hay que diseñar momentos que permitan comprender y sentir el territorio. Para ello, es fundamental escuchar tanto al visitante como al residente, identificar historias reales y dar protagonismo a las personas del destino: artesanos, cocineros, comerciantes, guías, artistas o productores. La emoción suele nacer del encuentro humano, no exclusivamente del monumento.

También debemos cuidar todo el recorrido del visitante. El informe señala como áreas de mejora la movilidad, la conexión con el aeropuerto, la limpieza, los idiomas y otros puntos de contacto. Una campaña puede despertar ilusión, pero una mala experiencia práctica rompe inmediatamente esa conexión.

La autenticidad exige, además, preservar la vida local. Si un destino pierde a sus vecinos, su comercio tradicional y su personalidad para convertirse en un escenario turístico, termina destruyendo precisamente aquello que lo hacía atractivo.

¿Qué ejemplos de buenas prácticas en marketing turístico destacaría, tanto dentro como fuera de la provincia de Sevilla?

Dentro de la provincia destacaría el potencial de modelos como los de Carmona, Osuna, Écija o Santiponce, que han sabido asociar su imagen a atributos reconocibles: patrimonio histórico, conjuntos monumentales, legado romano, cultura y producciones audiovisuales. También son interesantes las iniciativas que conectan municipios mediante rutas gastronómicas, naturales, religiosas o patrimoniales.

La recuperación de Itálica y San Isidoro del Campo, el aprovechamiento del Guadalquivir y el desarrollo del cicloturismo aparecen en el informe como oportunidades para ampliar el mapa turístico y crear nuevos relatos.

Fuera de la provincia, Málaga constituye un ejemplo de reposicionamiento mediante cultura, museos, regeneración urbana y conectividad. Bilbao demuestra cómo una intervención emblemática puede integrarse en una transformación más profunda de la ciudad. Valencia ha conseguido articular patrimonio, gastronomía, diseño, sostenibilidad y grandes eventos bajo un relato contemporáneo.

La enseñanza común es que ninguna de estas ciudades se ha limitado a realizar campañas publicitarias: han mejorado primero el producto, el espacio urbano, la programación y la experiencia y, después, lo han comunicado de manera coherente.

¿Cómo puede medirse el éxito de una estrategia de marketing turístico más allá del número de visitantes?

El número de visitantes es una referencia insuficiente y, en determinados contextos, puede incluso resultar engañosa. Una estrategia turística debe evaluarse mediante indicadores económicos, sociales, territoriales y ambientales.

Entre los principales indicadores incluiría:

• Número de pernoctaciones y duración media de la estancia.

• Gasto medio por visitante y distribución de ese gasto entre empresas locales.

• Grado de ocupación fuera de la temporada tradicional.

• Dispersión de los visitantes por barrios y municipios.

• Repetición de la visita y recomendación del destino.

• Satisfacción del visitante en los diferentes momentos de su viaje.

• Empleo generado, su estabilidad y su calidad.

• Percepción de los residentes y nivel de convivencia con el turismo.

• Conservación del patrimonio y presión sobre los espacios públicos.

• Rentabilidad de las campañas y conversión en reservas.

• Notoriedad y reputación del destino entre los públicos prioritarios.

El verdadero éxito consiste en generar más valor, no necesariamente más volumen. Un destino bien gestionado es aquel que mejora su economía y su reconocimiento sin deteriorar la experiencia del visitante, la convivencia ciudadana ni la identidad local.

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